Audio branding: 4 ragioni per cui non puoi farne a meno

Riesci a immaginare un’azienda che per ogni campagna di comunicazione cambia il logo, le grafiche, i colori e lo stile visivo? Sarebbe una follia, no? Eppure, quando si parla dei suoni di un marchio è un errore molto comune. E molto grave.

Un brand che non si occupa della propria identità sonora è come un pugile che entra sul ring con un braccio legato dietro la schiena. E per quanto tu sia Rocky Balboa un braccio in più farebbe comodo.

In questo articolo quindi ci chiediamo cos’è che rende unico il funzionamento dell’audio branding e perché è fondamentale che le aziende curino la propria identità sonora.

Prima di tutto bisogna farsi un’altra domanda: perché no? La mancanza di gestione del suono aziendale costituisce anzi tutto un costo opportunità, proprio come il braccio legato dietro la schiena.

Essa è data da tutti i suoni e le musiche che compaiono nel suo rapporto con i clienti: dal sottofondo dei video sui social al rumore che fanno i prodotti. Questi però non sono soltanto dei suoni, magari scelti perché gradevoli o perché il direttore marketing di turno ha chiesto il classico “mettici una musica che spacca“, ma costituiscono una leva di marketing immediata e incisiva.

L’audio funziona così e non occuparsene lasciando al caso o al gusto personale i suoi effetti vuol dire fare l’errore dell’apertura dell’articolo: mostrare un’identità debole e confusa. Questo, con buona probabilità, comporta effetti negativi sull’attività e sull’immagine aziendale.

Per questo motivo, costruire una sound identity coerente con i valori del proprio brand non solo è necessario, ma rappresenta una ghiotta e ancora troppo poco esplorata opportunità di marketing.

(Se ti senti perso puoi recuperare con il nostro articolo Che cos’è l’audio branding? o ascoltare il nostro podcast su Spotify)

Ma come funziona l’audio branding?

1. Sfrutta il meccanismo della soglia di attenzione

La nostra soglia di attenzione agli stimoli negli ultimi vent’anni è passata da 12 a 3 secondi circa e in più ci troviamo a essere sempre e ovunque connessi, oltre che multitasking. I brevi input tipici dell’audio branding possono raggiungere le nostre orecchie anche se gli occhi e l’attenzione sono focalizzati su qualcos’altro. Proprio come quando ci accorgiamo delle notifiche sonore e interpretiamo immediatamente cosa significhino, anche se stiamo leggendo un libro.

I brand vincenti, all’estero molto più che in Italia, oggi sanno che in un contesto di marketing quasi totalmente digitale le persone sono condizionate nel ricevere congiuntamente input visivi e sonori e ad elaborarli in tempi minimi.

Sono inoltre consapevoli dello svantaggio sistematico di chi si ferma al solo branding visivo, così hanno deciso da tempo di lavorare con un approccio olistico al brand, ritenendo il sonoro una componente fondamentale per il proprio posizionamento e sfruttandolo come una leva di marketing.

2. Interviene sulla nostra propensione all’ascolto

Quanto spesso quando ascoltiamo qualcosa lo stiamo anche guardando? Quante volte la tv, non solo durante le pubblicità, diventa un sottofondo costante al nostro scrolling sul telefono? Quanto tempo passiamo a lavorare con la musica in cuffia, immediatamente seccati nel caso in cui il flusso continuo si interrompa al suono dell’arrivo di una mail?

Ciò dimostra come, anche nell’essere multitasking, il nostro cervello riesce a selezionare e ad isolare i suoni più significativi, proprio come quando in una folla sentiamo da qualche parte pronunciare il nostro nome.

I suoni meglio concepiti entrano nella nostra testa senza bussare e si depositano a un livello subconscio, dove rimangono presenti e condizionano i nostri ragionamenti.

La spiegazione è data dal fatto che se i suoni vengono percepiti dalla mente come utili, non vengono “bollati” come fastidiosi e non ostacolano la comprensione del messaggio. Anzi, se curati a dovere, la facilitano.

3. Rende memorabile ciò di cui nemmeno ci accorgiamo

Ti ricordi tutti i video che hai visto ieri? Hai presenti tutte le pubblicità che sono passate sul tuo smartphone in questa settimana? Ti ricordi dei poster alla fermata del tram di mesi fa? E perché invece ti ricordi perfettamente i vecchi jingle delle pubblicità della tua infanzia?

Sarà anche vero che siamo sempre connessi, ma per la maggior parte del tempo lo siamo con attenzione parziale. Quindi pur essendo assaltati da ogni fronte da sequenze di immagini, una grande parte di queste passa senza lasciare il segno. Ma quando una serie ordinata di suoni comincia, il cervello tende ad aspettarne automaticamente la fine e nel frattempo registra tutte le informazioni veicolate da essa.

4. Rafforza l’unicità della proposta e la credibilità del brand

A parità di qualità e di prezzo del prodotto, verso quale brand ti dirigeresti? Verso quello che non hai mai sentito, o verso quello che ti ispira più fiducia?

In un’ottica di competitività, un consumatore indeciso tra due prodotti si dirigerà verso il marchio che gli ha fornito un’esperienza migliore: le aziende che fanno la differenza in questo momento stanno investendo per trovare un modo di essere insieme veloci e memorabili, di comunicare significati e sottolineare l’unicità della loro proposta.

Ma attenzione ai rischi!

Per sfruttare l’azione dell’audio branding non basta un qualunque insieme di suoni, e ancor di più questi non devono essere gradevoli, ma funzionali.

Il concetto di coerenza dell’identità sonora costituisce un potente alleato per le aziende, ma si tratta di un’arma a doppio taglio. Almeno nove studi degli ultimi quindici anni mostrano come l’utilizzo di un insieme di suoni allineati con il brand comporti un maggiore ricordo di esso, delle immagini delle pubblicità e del messaggio trasmesso.

Quando invece si usa una musica percepita come familiare o addirittura una conosciuta, si rischia di annullare non solo la cosiddetta brand recall, ma anche ogni effetto positivo dell’intera comunicazione. Infatti, se l’audio utilizzato non presenta alcun elemento caratterizzante che induca l’ascoltatore ad alzare le sopracciglia, l’attenzione tende a concentrarsi tutta sulla musica in sé. Questo ha un effetto negativo prima di tutto sul messaggio e sulla campagna, ma anche sul brand, che perde così rilevanza e attendibilità.

Altri studi più recenti sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori dicono però fermamente che se i suoni della comunicazione presentano un alto grado di coerenza con i valori del brand, nei potenziali clienti viene provocata una chiara e consistente intenzione d’acquisto nel tempo.

Quindi cosa meglio di un’identità sonora ben curata può essere veloce, memorabile e allo stesso tempo efficace nel comunicare?

Insomma, lo scenario attuale fa sì che l’audio branding sia una chiave formidabile per guadagnarsi un vantaggio competitivo, soprattutto in Italia, dove è ancora poco diffuso.