Il sentimento di diffidenza nei confronti del marketing è ormai parecchio diffuso e taccia ogni suo meccanismo di furfanteria. Quante volte sentiamo dire, o addirittura ci viene da dire, “è tutto marketing” di fronte a qualcosa che ci sembra particolarmente opportunista o privo di senso, o anche di fronte al grande successo di qualcosa che non stimiamo più di tanto?
In teoria il marketing è l’insieme delle tecniche volte a servire al meglio i consumatori, remunerando allo stesso tempo le imprese. Ben lontano dal rubare ai poveri per donare ai ricchi al quale spesso tendiamo ad accostarlo.
Ma al di là della reputazione che la parola marketing ha oggi, in questo articolo proviamo a smontare insieme qualche pregiudizio sull’audio branding, una delle pratiche di marketing più innovative che sta investendo il presente delle aziende in tutto il mondo.
Quanto fumo e quanto arrosto?
Occuparsi in maniera seria di audio branding significa andare contro agli stereotipi negativi del marketing, per cui si aggiunge molto fumo al poco arrosto che si ha a disposizione. Ecco, l’audio branding non è questo. Non consiste nell’aggiungere contenuto o nozioni al messaggio da comunicare, e nemmeno nel farcire la comunicazione con una musichetta gradevole.
L’approccio funzionale al marketing tipico dell’audio branding fa sì che il modo in cui vengono trasmessi i significati sia esso stesso portatore dei valori del brand, di modo da innalzarne la comunicazione su più livelli rendendola più precisa, profonda e particolare.
Non si tratta quindi di arricchire il contenuto, ma di affinare il mezzo con cui esso viene comunicato.
Non è aggiungere rumore al rumore
A parità di messaggio, preferiresti essere ricordato come quello che durante una riunione si è messo in tutù a urlare dentro a un megafono solo per distinguersi ed emergere agli occhi di tutti, o come quello che in mezzo alla confusione è riuscito a convincere le persone accanto a sé della propria idea toccando le corde giuste?
Fare audio branding non vuol dire buttarsi nella mischia e partecipare alla guerra del distinguersi fine a se stesso, ma consentire a un marchio di accordarsi meglio con la sua proposta e i suoi valori e di essere più intonato nel raccontarli al pubblico.
Questa attenzione permette al brand da una parte di non essere notato e basta (che non porterebbe a nulla) ma di essere inquadrato per i suoi significati e di accrescere il suo valore negli anni grazie alla memorabilità tipica dei suoni.
Ricorda: la tua voce non ha bisogno di sforzarsi per uscire dal coro, deve solo essere intonata e al posto giusto.
Non è arte
E non ha la pretesa di esserlo. Realizzare la sound identity di un’azienda non è un lavoro per musicisti. Le considerazioni sulla scelta dei parametri acustici non possono essere fatte sulla base di intuizioni artistiche, o su impressioni sonore tipo il pianoforte fa molto autunno e sta bene con le foglie che cadono.
La realizzazione dell’identità sonora di un brand si basa su considerazioni relative a scienza, business e creatività:
Psicoacustica e neuroscienze: il metodo scientifico è quello che determina l’impostazione di più di trenta parametri acustici da utilizzare, tra cui intonazione, altezza, ritmo, loudness, etc. Precise ricerche, già pubblicate o svolte ad hoc, svelano quali punti del cervello vanno a toccare questi parametri e quali effetti scaturiscono dalla loro percezione;
Business: come qualsiasi azione di branding, ogni scelta dipende da precisi obiettivi di mercato, dai mercati stessi di riferimento, dalla proposizione di valore e dal targeting precedentemente svolto. Niente è in balia della pura creatività o dell’improvvisazione artistica;
Produzione musicale: la scelta e la padronanza degli strumenti tecnologici e musicali per la realizzazione dei materiali di audio branding è sì creativa, ma dev’essere funzionale.
Come un buon grafico non dipinge un quadro, ma sa scegliere quali colori e forme si addicono di più al marchio in questione, così il sound designer non compone una colonna sonora, ma sceglie i parametri acustici migliori per tradurre in suono gli elementi scelti per il brand.
L’unione di questi tre ambiti fa sì che l’estro creativo sia al servizio di una volontà precisa, ma l’assenza di uno dei tre approcci e la mancanza di preparazione soprattutto nella parte di business impedisce la realizzazione di una sound identity coerente ed efficace.
In più, la ricerca è tutto: spendere del tempo per ricercare i significati dei suoni è fondamentale, perché fornisce agli ascoltatori in maniera non invadente una via per capire il brand.
Questo è ciò che l’audio branding non è; nelle prossime puntate approfondiremo quali sono gli strumenti che abbiamo a disposizione e le principali azioni da intraprendere per dare voce a un brand.
